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贏得中國奢侈品市場的關鍵在于學會與年輕人互動

  紅商網新零售陣線5月6日報道,近日發布的《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明,奢侈品似乎對年輕受訪者有某種魔力。它是一種社交資本,既能彰顯個性,還能有助于融入某些社交圈子,增強身份認同感。在調研中,有年輕媽媽表示,不管是先生送對了包,還是孩子表揚自己是“最漂亮的媽媽”,都能讓她感覺家庭關系更親密。另外,和閨密分享穿什么、買什么的心得還能增進友情。年輕白領認為奢侈品是一種職場上令自己感覺自信的資本,能體現出他們的品位,也更受到尊重。

  消費者越年輕,這種心態就越強烈。大多數受訪者和將近70%的“90后”向我們表示,購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我,而非泯然眾人”。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式,可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。

  中國奢侈品消費者很看重品牌 年紀越大越追求品牌

  無論對哪個年齡階段的奢侈品消費者來說,品牌仍然是體現個人品位的符號和最重要的購買原因。調研顯示,68%的“90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的是品牌,而這個比例在“65 后”和“70后”中高達94%。這表明更年輕一些的消費者并不是一味追求品牌。我們看到,年輕一代也會注重設計、面料和生產工藝(見下圖)。

  中國奢侈品消費者更鐘愛歐洲品牌 對北美品牌比較陌生

  調研發現,中國年輕消費者更鐘愛法國和意大利的品牌,再次是英國。有趣的是,美國和加拿大品牌常被誤以為是歐洲品牌。調研中,對于我們列舉的美國品牌和加拿大品牌,只有不到半數的受訪者能夠準確說出其來源地(見下圖)。

  年輕人不排斥國產品牌 老一輩人則沒有興趣

  調研在談到本土品牌,受訪的“65后”和“70后” 們坦言自己對國產品牌興味索然。但我們發現,國產品牌在未來也有發展空間:有10%的“90后”聲稱會考慮國產奢侈品牌。

  年輕消費者對奢侈品牌并不專一 而是專挑爆款

  研究還表明,年輕消費者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品,而是會選擇多個品牌,購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品,來展示自己的與眾不同。買奢侈品越來越像買化妝品,最能吸引消費者的是品牌的明星產品。

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