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百果園余惠勇:3年求小成,7年求中成,20年求大成

  5月10-11日,在逸馬集團主辦的行業領袖營上,百果園集團創始人、董事長余惠勇進行了主題為“從七年虧損到百億巨頭,百果園大生鮮戰略的邏輯”的精彩分享。

  一、你對行業的認知水平,

  決定了你的發展水平

  在過去,百果園一直很專注地做水果。今年4月中,百果園正式宣布進入生鮮領域。很多好朋友問我,到底是如何考慮的?

  這個話題很多人都好奇,當時我們說:再過三年,我們再組個局。因為當時我們把生鮮行業都看過了,都有記錄,再過三年,局面肯定更有意思。

  百果園有一個很有名的座右銘,“一生只做一件事,一心一意做水果”。百果園能夠走到今天,實際上是跟這個定義有關的。

  因為中途有很多的誘惑,很多的阻礙困難,會有太多的理由讓我們去改變。但是最后,我們就是用這句話斷掉了自己的退路,斷掉了自己所有的念頭。

  我是1997年產生創業的想法,我在給人打工的時候,就在一次營銷活動中迸發了做水果連鎖店的想法。

  那時候沃爾瑪剛進入中國不久,要是不創業我可能就去了沃爾瑪,因為它當時給我發了Offer,6000塊錢一個月,而我在當時的公司是1200塊錢。

  我把做水果連鎖店的念頭報告給老板,沒有通過,還被潑了一盆冷水。后來,2001年時,我在深圳賺了第一桶金,才終于下定決心出來干。

  不過,雖然那個時候看到水果連鎖店有很大的機會,是空白的,但畢竟全世界都沒有人干,這意味著創業過程會很艱難,前路會有無數的坑等著我。

  所以到了2006年的時候,我才算真正將這個決心下定了:“一生只做一件事,一心一意做水果”。這句話,影響了很多人,不光是對百果園本身,對朋友、身邊的人都有了影響。

  也正因為有這個念頭,所以才能克服那么多困難,跨過那么多坑。

  我不是幸運的,連續虧了七年,這七年非常難熬,中間有多少次簡直是內心的煎熬,現在回想起來還深有感觸。

  而當我真正下定決心,一心只做一件事時,真正的轉機來了。

  這么多年的經營,我體會最深的是:無論在哪個行業,我們對行業的洞悉非常關鍵。

  你最后獲得的成就,或是企業能做到什么程度、什么狀況,全都逃脫不了你的認識。認識論決定方法論。

  人,最后比的還是認識水平,也就是所謂的高度。

  你在這個行業,那么你對這個行業的認知水平就會決定你最后的結果。如果同樣是以做水果來看,中國做水果的這么多,應該說整個行業的競爭力都非常激烈。

  我們和別人的差別,首先是在認識上的差別。那么,對水果的認識或者是對行業的洞悉,它主要為我們帶來的作用是什么?

  帶來的就是你內心的堅定,你對方向或未來的這種堅定性;最后還帶來信心,信心會影響你的機會。

  你的信心來源于認知水平,當你看不清現狀時,你被外物所牽引時,你就容易發生偏差。

  很多企業發展不起來,或者是發展到一定階段上不去,都是在這個方面出現了問題。

  二、水果行業的五大認識

  1.第一個認識:你對市場的認識不是來自你聽到的一句話,而是來自你發自內心的認知

  我們來簡單談談對水果行業的認識。首先,我認為水果行業是一個永恒的行業,先有水果后有人類,水果的歷史比人類還長,它是值得你以一生去做的行業。

  但哪里只是水果,我們所做的很多行業,都是值得我們窮盡一生去做的。這就是我所看到的意義,只不過你能否也真正看清楚?

  你聽到的一句話,和你發自內心的認知是不一樣的。

  2.第二個認識:市場品類

  2002年我剛進入行業的時候,那時候開水果連鎖店就有很多新模式,包括果切、果汁等新的產品。

  那么,是賣原果的市場潛力大還是賣加工品的大?未來原果的市場是否會因為搭配方便而被加工品所替代?會不會被濃縮果汁或者是水果的提取物替代?

  這些問題想不清楚,你做事的時候就不夠堅定。

  當時我就想,水果絕對是以原果為核心的一個產品,為什么?是由于身體結構決定的。

  你的咀嚼系統、腸胃系統決定了你不會用一個水果丸去替代它,也不會用果汁替代。所以這個市場,原果是“大海”,其他的都是“江河”。

  我要占領最大的市場,所以堅定地走了原果這條路。

  3.第三個認識:市場的大小

  一開始大家覺得開店光賣水果,市場是很小的,后來我對這一領域徹底想明白了,我認為它的市場是非常大,而且它還會不斷地增長。為什么?

  因為,食物一分為二,熟食、非熟食。

  熟食經過高溫后,很多的營養成分就被破壞掉了。

  上帝造人,人的體溫是37度,從最早的猿人到現在都是37度,沒改變過。上帝為什么不把人造成體溫80度、60度,而只是37度?這是有道理的。

  我們的食物經過腸胃,在37度的環境下去分解,很多營養成分會被保留。

  我們所吃的絕大多數都是經過高溫的,只有水果是沒有經過高溫的。

  所以這樣一分為二的話,我在食品領域就占了半壁江山。如果未來人們越來越認識到這個問題,市場就更會不斷提升。

  這就回歸到了現在的食品方向。很多人說果汁必須是非高溫的、油是要冷榨的、雞蛋要生吃的、蔬菜要涼拌的,天然的水果正具備這樣的特性。這讓我看到了市場未來非常遠大的前景。

  4.第四個認識:水果要好吃

  做水果,不同的人有不同的做法,我們很關鍵地抓住了核心要素,就是好吃。

  到現在為止,包括美國,都不太注意口感。它們經常吃水果,但對口感無要求。日本的水果是非常高端,但走了彎路:過份追求外觀,水果被當成工藝品和藝術品,脫離了水果的本質。

  回看百果園的整個演化,我們最開始的直覺是做好的水果。因為我們是做批發起來的,我們看到市場上的水果差異很大,老百姓買水果受騙的很多,外面不誠信的比例太大了。

  比如你過年打個麻將輸錢不在乎,結果下樓買個水果稱不對,多付了幾塊錢,反而氣得要死。這種事給我們的感受特別深。

  所以我們當時就決定:第一,所有水果品種都要經營,應有盡有;第二,做好的水果,因為外面的水果太爛了;第三,誠信。就這三點,到現在也沒有變。

  但是最開始,以我們的經驗,好與差,沒有形成標準。大部分消費者是什么貴買什么,認為一分錢一分貨,但實際上,市場上最貴的未必就是最好的。

  所以,我們一開始也并不順利,直到有一次,我北京的拍檔讓他上初中的兒子暑假去門店歷練。

  然后我就問小朋友覺得百果園怎么樣?百果園的顧客,為什么會到百果園?顧客看中百果園什么?

  小朋友就隨口說了一句,好吃啊。我突然茅塞頓開!從這里,我們就開始聚焦了。

  做好的水果比較寬泛,方向沒有錯,但力量出不來,而做“好吃”的水果就可以開始發力了。

  此后,我們長期思考,圍繞好吃形成了一套體系。

  首先要定義什么是好吃。我們定義為:好吃就是一種愉悅的感受。這就促成了后來百果園首先聚焦于果品的品質。

  其次,要想給顧客愉悅的享受,那么就不光是在果品上下功夫了,這就可以解釋百果園為什么那么注重服務、注重衛生、注重環境和整個裝修格局。因為所有的這些都會給顧客帶來愉悅。

  真正使我們走出來的,很重要的一點就是抓住了“好吃”這個重要核心。

  我們提出“好吃是檢驗水果的主要標準”。

  我認為,這會在整個水果行業具有引領正確方向的意義,過去從來沒有人提過這一點。

  那么,為什么只有這點才是核心?因為我們看到了三個因素:

  ① 好吃的才是營養的

  水果好吃與否的背后是營養物質的構成,是否營養,嘗一口水果就知道,味道寡淡的就是營養成分非常低的。

  這是我們通過日本的研究資料才發現的一點。很多時候,味道寡淡的水果與好吃的水果營養成分,營養活性有十倍之差。

  好吃的口感,背后是由營養物質構成的,追求好吃就是追求營養。

  ② 好吃的是安全的

  好吃的水果它必定充分成熟,如果不是充分成熟,風味起不來。要充分成熟,樹體就要健康,如果樹不健康,果實根本承受不了,就會容易“流產”。

  樹體想要健康,就要少打農藥,這也是安全的保障。所以好吃背后意味著安全,它沒有用各種各樣的化學物質催熟,用了催熟劑、膨大劑的一定不好吃。這也是一種安全保障。

  ③ 要做好吃的水果,它一定是敬畏自然的

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  我們提出“做好吃的水果”,引領生產往這方面走,它會引領世界朝一個好的方向發展,讓人有敬畏心,敬畏自然、尊重自然。當人人都敬畏和尊重自然時,社會才會真正好。

  我們后來又講到“人好果也甜”。這個概念,就是戰略。你所有的一切都圍繞它,都直指它,你就不會偏離戰略。

  比如我們的服務有“三無退貨”,實際上就是圍繞這個戰略的。要信任顧客,提供“三無退貨”。另外,你還要信任員工,給員工最貼心的待遇和關懷。

  之后我們又開始思考到底好吃的標準是什么?于是就有了百果園的“四度一味一安全”。這就成了戰略經營,戰略經營才會形成你的核心競爭力。

  像這樣抓住了好吃的核心,不僅僅是讓百果園這些年抓住了非常重要的戰略支柱,而且還引領了整個行業。

  現在,無論外面如何變,我都對自身非常清晰,包括對所有的模式,線上線下一體的、前置倉的、店內帶體驗的。

  為什么我這么堅定地認為,現在我們走的是最佳模式?因為我們讀懂和看懂了行業背后的邏輯,形成了自己的深刻認知。

  5.第五個認識:線下店核心功能就是“陳列”

  陳列是會刺激消費的,第二個就是“面銷”。

  陳列和面銷這兩個功能,水果所帶來的附加值最高,什么產品都沒有水果高。這是產品形態決定的。

  所以你們進入百果園的水果店,和進入別的生鮮店,感覺是完全不一樣的。進入百果園你會覺得非常賞心悅目,因為陳列會刺激你的購買欲望。

  再有就是面銷。水果的特性決定了,時間不一樣、地區不一樣,口感就不一樣。所以通過面銷與顧客親密互動成為了非常必要的事。

  假如你賣蔬菜,就很少會講菜與菜有什么不一樣,大米也不會,只有水果,你每次來都可以給你不同的話題。所以面銷帶來的附加值也很高。這兩點就決定了我在所有產品里面,將坪效最高的品類切出來,開了專賣店。

  還有第三個功能,倉儲功能。我們是免費的前置倉(即倉店一體化),這是其他生鮮店的倉沒法比擬的。

  為什么我們認為,到今天為止,百果園在生鮮上走出了成功模式?

  所謂的成功,是你的路徑已經非常清晰,能夠形成合理的利潤支撐。不賺錢的我認為都是在摸索。

  也不能說別人不對,但百果園已經形成了正向的現金流和利潤,算是率先走出來了,所以從當下情況看,我們算是最成功的模式。

  2015年我寫過一篇文章叫《水果零售的終極思考》,這篇文章比馬云提的“新零售”要早。但是我們只是對水果行業進行了深度思考。

  我們提出來,像我們這種貼近社區的水果專賣店,線上線下一體化的模式是目前看到的終極最佳模式,它的顧客體驗好且履約效率高。

  所以,做不好,關鍵是你看不清楚、看不明白。這是很關鍵的。

  當你真正看清楚時,你會發現人最大的力量其實源自你內心的認知與堅定。

  當你絕對堅定時,這種力量是非常強大的。當然,這個堅定來源于你的高度;你對事情的看法,是由你的高度決定的。

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