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搶食零食這塊“蛋糕”:又一傳統行業被互聯網吃掉

  北京BHG精品超市零食區,散散地站著三五個人,一位帶小孩的顧客籃里放了幾件商品,其他人只掃一眼便匆匆走過?;跫苷?,滿眼花花綠綠,卻少了幾分吸引力。

  商場冷清,線上火熱。

  堅果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力種類繁多,單是圖片就已把胃口勾去大半,幾款看下來目眩神迷,再碰到打折、滿減,優惠券,理智的圍欄終于沖破,暢快加購,下單付款,一氣呵成。

  零食終于做成了一塊大“蛋糕”。某品牌網店里,月度銷冠甚至超過50萬筆,對門店來說幾乎不可想象。2018年雙11,三只松鼠和良品鋪子分別以6.82億、4億銷售額在食品類top3占下位置,另一家入圍企業,是國酒茅臺。

  競爭激烈的零食行業,顧客去留意味著品牌的浮沉起落,變化正悄然發生。

  水大魚大

  多數80后兒時逛超市的記憶,可以歸結為一連串零食巨頭。比如做餅干的達能、卡夫,做巧克力和糖果的瑪氏(德芙、士力架等),做膨化食品和飲料的百事。

  這些成熟的外國公司乘著改革開放春風進入國門,迅速壓倒缺少品牌、種類也有限、市場高度分散的本土零食制造廠家,擺上一間間超市貨架,占據了一代人購物的首要選擇。

  再現波瀾已經是二十年后。

  在經濟發展和社會需求變化中間,新的機遇窗口適時出現。健康且更適合國人口味的本土零食萌芽成長,開始同舶來品競爭。

  標志性的節點是2010年零食電商起步,三只松鼠、良品鋪子、周黑鴨等企業迎上風口,拿到數十億資本投注,追趕提速。商務部報告顯示,2006—2016年,我國零食行業年復合增長率達到17.98%。

  2015—2017三年中,良品鋪子的復合增長率達到 31.5%,遠超過行業整體水平。

  招股書中披露,三只松鼠2014年至2017年1—6月的營業收入從9.24億增長至28.9億元,創始人章燎原稱,2017年公司全年營收68.5億元,增速甩開旺旺、康師傅等眾多傳統企業。

  一個對比是,做速凍食品的三全用了8年時間,才從上市時鄭州的一個基地發展到現在北上廣川周邊都有大基地,從幾個米面產品線擴大至現在上百個品類。

  “今天別講一百五十萬美金,你就是給一個億人民幣,再讓我在天貓做出一個三只松鼠肯定沒有機會了,因為淘寶紅利的出口沒有了。”章燎原將三只松鼠的成功歸于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上。

  市場也在變化。曾經線下渠道為王,只有強勢品牌才能在商超貨架上占有一席之地,海天醬油、康師傅都是上萬經銷商。隨著電商、社交媒體日漸繁榮,渠道早已零敲碎打,市場越加分散。

  借助資本的力量,中國的零食產業在十年里走完了從生產到渠道的全面升級。線下起家,銷售渠道整合最為成熟的良品鋪子,線上收入占比從2015年的26.5%增長到現今的44.8%;互聯網零食品牌三只松鼠的銷售幾乎依靠線上完成,九成比率更遠勝于傳統的康師傅(14%)和旺旺(11%)。

  從“做產品”到“做品牌”

  將零食產業鏈環節延展開來,兩條走勢不同的曲線清晰可見。

  傳統企業的制高點“前傾”,研發、生產環節投入比重最大;而新企業在這個環節的參與反而最低,它們善于運用數字化的銷售手段,建立品牌,借助強運營拉近顧客距離,把兩者間的鏈路做得更短。

  以三只松鼠為例,這家零食企業幾乎不生產零食,更像是一家產業鏈平臺:自己設計產品,找上游近500家供應商采購原料,接著由合作加工廠生產,產品放在天貓、京東等電商平臺上銷售,再由快遞公司配送到顧客手中。相比傳統企業,它重資本、輕資產,重線上運營、輕傳統渠道。

  身量更輕,反應更快。這種模式下,企業能夠快速捕捉和響應顧客需求,低成本地調整生產線,便于多樣化、分散地組織生產。三只松鼠現有品類200+,而早它十年成立的來伊份,品類不過1000+。

  賣零食是高頻、高替代性、高覆蓋范圍的大眾生意,不同品牌的產品和價格相互“打架”已是常態。正如良品鋪子招股書中提到的那樣,休閑零食品牌的產品同質化程度很高,其品類從瓜子堅果覆蓋到鴨脖,也意味著同洽洽、絕味和周黑鴨成為競品。

  一片紅海中,如何博取顧客注意?

  中國的零食品牌里,有太多已經“未富先老”——記憶中的大白兔、健力寶因為產品和渠道的陳舊老化,令年輕消費者失去興趣。

  良品鋪子的路徑是轉戰高端,從視覺、品牌、內容、產品全面發力,推出高端零食。先后更換了品牌代言人和logo、調整門店結構、布局海外市場、開設多業態超級零售店等,求變之心迫切。

  嘗試看起來并不順利。1—2月的春節旺季里,良品鋪子主打單價更高的高端禮盒產品,銷量反而下降了近10%,市場份額下滑,落在三只松鼠和收購了百草味的好想你之后。足以看出顧客對零食的價格依舊敏感。

  根據CBNData發布的《2018線上零食消費趨勢報告》,線上零食消費的第一大消費人群集中于23—28歲年齡段,90后對零食消費的偏好程度遠遠超出其它年齡段的消費者。盡管消費力有限,但這屆年輕人喜歡新鮮感,在多樣化的選項中更偏好個性和情感上形成的共鳴。

  當你在淘寶購物時被喊一聲“親”,一定不會記得是哪家店,但是叫“主人”的,幾乎只有三只松鼠一家。

  “我們品牌的靈魂就是有趣,通過打造品牌IP形象、接地氣的社會化營銷等有趣創意的傳播,讓品牌貼近年輕人,這是我們最突出的優勢。”三只松鼠的 logo 是三只嘴巴張得很大的松鼠,它們還出過動漫和繪本,通過周到的服務和萌式營銷,讓顧客對品牌有了立體的感知,強化與顧客間的強連接。

  一個行業能否出現“獨角獸”公司,與自身經營直接相關,整個行業的大環境同樣密不可分。

  《中國食品產業發展報告(2012—2017)》中寫明,國內食品工業的“小、弱、散”格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產經營企業中,絕大部分在10人以下,小微型企業和小作坊仍然占全行業的90%以上。

  令人尷尬的現實是,今天我們吃到的絕大多數零食,無論有沒有品牌,基本都是代工廠生產。這些小廠幾乎一家一個生產標準、管理粗糙、質量堪憂(有些大品牌依然會爆出食品安全問題),整合起來難度相當大。

  “我們得花更多錢保證質量。”良品鋪子創始人楊紅春說,凈利潤一直不高成為全行業的通病。

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