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“快時尚”大潰敗,如何“捕獵”90后、00后?

  打折、清倉、關店、撤出中國……曾經風頭強勁的“快時尚”品牌正在經歷一輪大洗牌,日子越來越不好過。

  5月初,位于上海南京東路的Forever 21旗艦店冷冷清清,8000平米的店鋪內只剩下一樓零星幾個展臺,周圍還聚集著一些來“撿漏”的老阿姨;其余三層樓早已清空,此前燈火通明的光景不再,只留下一片暗影。

  雖然店內沒有公告,但隨處可見的“大減價”、“特價30元”的廣告牌都在訴說著這家“快時尚”品牌在中國的悲慘命運。

  官網通知顯示,Forever 21中國官網暫時關閉。其天貓旗艦店顯示,店鋪將于5月29日終止運營,京東旗艦店則已經無法搜到。

  一時間,“Forever 21將退出中國”的消息迅速登上微博熱搜,有網友不禁感嘆“沒有人永遠21,但永遠有人21”。

  Forever 21官方客服稱,Forever 21確認將退出中國,5月7日前都在處理遺留的退款問題,5月30日后官網在線客服也將離職。

  Forever 21敗走中國只是“快時尚”品牌糟糕現狀的一個縮影,在此之前, Topshop、New Look等品牌已經相繼退出中國,H&M、ZARA等開店速度也明顯放緩。

  “快時尚”一詞源自20世紀的歐洲,被稱之為“Fast Fashion”,而美國把它叫作“Speed to Maket”, 是“快速、時尚”的簡易說法,通常形容服飾企業對秀場的時尚設計快速反應后制成的緊跟潮流的產品。其上貨時間快、價格親民和緊跟潮流的特點,極大地激發了消費者的興趣。

  正如其名稱所透露的那般,“快時尚”品牌更新換代也很迅速,隨著越來越多新品牌的出現,整個行業已經陷入疲軟狀態,“唯快不破”正在失靈。

  1984年,來自韓國的張東文和張金淑夫婦在美國創立了Forever 21,憑借低價、上新快等特點,該品牌迅速在美國市場打開局面,并發展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。

  在積累了20余年經驗后,Forever 21將眼光瞄準了市場龐大的中國,彼時,中國的“快時尚”行業幾乎是一片空白。但實踐證明,Forever 21在中國“起了個大早,趕了個晚集”,一直踏錯節拍。

  不同于優衣庫、ZARA等品牌先從中國一線城市布局的路徑,Forever 21首次進入中國的時候選擇打入下沉市場,在江蘇常熟開店,最終店鋪只經營了一年就關閉了。

  兩年后,Forever 21卷土重來,這次它吸取了失敗的教訓,只遵循一個戰略:在核心城市、核心商業圈開大店。

  2011年9月,Forever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風光開業;同年,Forever 21天貓旗艦店開業。次年8月,總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世;隨后,8000平米的上海南京東路旗艦店也盛大開幕。

  “黃金地段”似乎并未給Forever 21帶來與之匹配的業績,甚至還加重了其租金成本。據界面新聞報道,Forever 21香港銅鑼灣京華中心店就因為無法負擔租金而關閉;該店月租高達1100萬港幣,要維持盈利月銷售額至少要達到6千萬港幣,這意味著每分鐘需要賣出4至5件衣服,或是一天內以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。所以,在持續幾年的跑馬圈地后,“關店潮”也隨之而來。

  當然,Forever 21敗走中國并非個例,多個外資“快時尚”品牌近年都在中國呈現疲態。

  2018年8月,在英國維持了50年之久的“快時尚”品牌Topshop對外宣布,提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作,并于同年11月關閉其天貓旗艦店。這也就意味著,Topshop今天已經退出了中國市場。

  2018年11月,在中國市場奮戰了四年的另一家英國“快時尚”品牌New Look因不堪重負也宣布退出,并計劃于年內關閉在中國剩余的120多家門店。財報顯示,2017-2018年全年,其虧損額達7430萬英鎊(約6.47億元),而導致業績下滑的主要原因就是品牌轉型和擴張戰略的失敗,尤其是在中國市場。

  業內對于大批外資“快時尚”品牌退出并不驚訝。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,目前國內用戶接受的快時尚品牌也就是ZARA和優衣庫,其它外資快時尚品牌在市場流行元素把握和基本款深度開發上既做不過ZARA與優衣庫,也沒有和一些本土品牌進行區隔,僅僅只是一個國際品牌的符號而已,假以時日被本土用戶群體拋棄也很正常。

  以Forever 21為例,其在中國一、二線市場布局遠遠沒有達到預期的經營目標,隨著房租、人工、稅收、經營成本等居高不下,長此以往其投入產出不成正比的情況下,總部將止損退出當成首選。

  “其實中國作為新興市場代表,這類快時尚品牌如果學會研究中國市場需求,真正研發符合用戶群體的場景配搭,

  不在一、二線市場糾結,放下國際品牌身價,下沉到三、四、五線城市,市場空間更大。”程偉雄認為。

  從消費者的角度分析,服裝、零售行業專家馬崗認為,Forever 21這類“快時尚”品牌退市與消費者的轉變也有很大關系。“快時尚”興起時受眾大多是70、80后,如今已過去十多年,這是兩個不同的階層,消費從品牌營銷驅動轉變為了消費者驅動。這些品牌對市場不了解、對消費者不了解,是無法生存下去的。

  事實上,中國“快時尚”市場已經高飽和,即使是ZARA這類備受歡迎的品牌增速也在放緩。根據ZARA母公司Inditex發布的財報,2018年其銷售額為261億歐元,同比增長3%,較2017財年9%的銷售額增幅進一步放緩;凈利潤則同比增長約2.3%至34億歐元,創五年來新低。

ZARA母公司Inditex財務數據,圖片來源:Inditex 2018年報

ZARA母公司Inditex財務數據,圖片來源:Inditex 2018年報

  外資“快時尚”品牌集體勢微的情況下,其中國的門徒們過的如何呢?

  溫州人周成建創辦的美邦服飾(002269)堪稱學習ZARA、優衣庫等快時尚的積極分子。

  但相比外資快時尚品牌,美邦服飾在中國市場更早地遭遇了滑鐵盧。

  早在2015年,美邦服飾實現62.95億元營業收入,同比下降4.92%;凈利潤同比大跌396.57%,虧損4.31億元。這也是其8年來首次巨額虧損,甚至引發了深交所問詢。

  與此同時,美邦經歷關店潮。財報顯示,2013底時,美邦服飾門店數量近5000家;到2015年末,其在全國的直營店和加盟店已縮減至3700多家,意味著兩年關閉了1300家店。到2017年時,美邦日子依然不好過,全年營收64.73億元,同比下滑0.71%;凈虧損3.06億元,較上年同期下降945.81%。

  不過,隨著美邦近兩年在品牌升級和渠道下沉方面的努力,2018年,美邦營收76.77億元,較上年增加18.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4036萬元,較上年增加113.24%,扭虧為盈。

  本土快時尚女裝品牌“拉夏貝爾”也在虧損中“掙扎”。近一年來,其關閉了大批虧損及低效的直營門店。財報顯示,2019年Q1,拉夏貝爾營收同比下滑21.11%,為23.72億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為975.1萬元,同比下降94.40%。業績虧損的同時,拉夏貝爾也在加緊調整線下渠道,截至2019年3月底,其門店網點數為7653個,較2018年3月底時的9540個凈減少1887個,門店網點數下降比例達19.78%。

  不過,也有部分本土快時尚品牌迎來了一絲契機,李寧算是其中的一個代表。

  2015年,連續虧損三年的李寧陸續推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列,定位運動休閑和快時尚,以二、三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道,開始求變。

  此番努力并沒有帶來立竿見影的轉變。直到2018年2月,李寧作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌,以“悟道”為主題,結合了中國傳統文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛衣,出乎意料地驚艷全場,一炮打響。

  2018年6月,李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周,以“中國李寧”為主題,用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流,再次吸睛無數。

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