您所在的位置:荒野行动更新补偿点券 >> 新零售頻道 >> 正文
雙十一第十年:全體線下突圍

  今年是雙十一的第10年。淘寶讓很多詞成為日常:剁手、包郵、購物車。有趣的是,消費者從未放棄線下購物。埃森哲的調查顯示,55% 的消費者最近一年網購頻率增加,但他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。

  線下開店的聲勢越來越大,想吃線下這塊蛋糕的品牌越來越多。近一個月,一條在上海一口氣開店3家,店鋪近700平,還說開滿100家就上市;Keepland在北京新增3家門店;內容IP日食記的線下店也開業了。

  我們相信,零售將迎來新一輪線下紅利期。

核心觀點:

  1.一旦線上流量去中心化,新品牌將很難從線上起步;

  2.一個非常明顯的趨勢:零售的“雙線”融合 —— “兩線買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗,線上到線下,購物前中后各個環節;

  3.優質內容轉型電商、再轉入線下,具備對商業地產的Bargain Power;

  4.零售進入新的線下紅利期已有預兆,除了門店、旗艦店,出現了新“場景”,OMO將倒逼供應鏈的進一步細化;

  5.要躲過“線下陷阱”、“爆款陷阱”,品牌才能真正收割紅利;

  下文是我們更詳細的分析:

  長尾商家的線上焦慮

  借助前幾年的電商”紅利期“,一批新興品牌快速成長。隨著線下大品牌不斷進駐線上,天貓和淘寶流量開始傾斜,淘寶商家要靠自己養內容團隊來獲取流量,或者付高額推廣費獲取渠道資源位,中小商家在淘寶的生存舉步維艱。據多位創業者提供的數據,淘寶的廣告點擊轉化不到1%,而侯斯特發布的《2018年第一季度微信公眾號圖文群發數據報告》顯示,微信公眾號打開率為2.24%,去年這個數據是4.63%,內容電商的路也走的辛苦。

  相關人士透露,下一步天貓淘寶將推廣去中心化的電商服務,新品牌想借流量成長,屆時會更艱難。行業內的人大概早已發現,自兩年前,無論是內容電商還是品牌電商,紛紛打起了線下的主意:

  網易嚴選先后和亞朵、萬科合作,打造嚴選客房和樣板間;

  電商品牌三只松鼠、關茶、內外、裂帛、茵曼等也紛紛在試水線下店。

  今年4月,天貓國際在線下開設實體店,線下體驗線上購買;

  6月,小紅書的線下店也正式開業,主打美妝和跨境電商;

  9月,“一條”在上??巳業?,號稱有10萬件生活商品;

  10月,健身App Keep在北京新開三家Keepland門店;

  找“人”找“場景”,零售趨于“雙線”融合

  華映資本的合伙人孫瑋告訴36氪,偏中后期的新消費品牌銷售額達到4-5億左右時,銷售增速會放緩。線上獲客越來越貴早已成為創業者的共識。以現金貸行業為例,紅利期時,獲客成本只有10-15元,現在已經翻了20倍。放到線下,人力成本加小禮物,獲客不到50元,相比線上200-300元的成本,線下只需四分之一。抹茶零食品牌關茶的創始人小關也曾提到,關茶線下開店的獲客成本只需要線上的四分之一。

  電商遭遇天花板,新品牌們也在尋找新的獲客渠道:無人貨架、免費廁紙、無人快遞柜等,但依然沒有理想的解決方案。

  2017年無人貨柜處于風口浪尖,資本涌入,看好它除了挖掘“新場景”,另一個重要原因就是“線下流量入口”(掃碼支付帶來流量,轉化成廣告和促銷)。無人貨架火爆之時,很多新品牌找到36氪,希望和無人貨柜合作。但直到現在,無人貨柜的模式也沒有得到很好的驗證。

  免費廁紙、照片打印也是不錯的流量解決方案,搶占線下流量,客群多樣、精準且獲客成本低。但這類方案的留存并不理想。

  此外,共享單車、共享快遞柜等模式仍在測試獲客的不同渠道。大環境下,線下獲客憑借成本低、體驗感強、互動性好的優勢,重新吸引新消費品牌的關注。

  實際上,無論是線上還是線下,一個非常明顯的趨勢就是零售的“雙線”融合。作為消費者,我們一邊在線上剁手,一邊渴望樓下有24小時營業的便利店。我們熟練地在線買水果,周末依然會去shopping mall逛街、購物、看電影、吃網紅店。

  線上和線下的消費界限越來越模糊,交易在哪里完成并不重要,而消費體驗從線上到線下,參與了購物前中后的各個環節。埃森哲的調查顯示,55%的消費者表示最近一年網購頻率增加,但這部分消費者并未放棄線下購物,相反他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。

  埃森哲戰略大中華區總裁于進曾公開表示,“兩線買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗,既包括售前的信息推送,售中的服務環節和售后的維修護理,也包括更舒適的購物環境、更新奇的購物場景和更積極的購物互動。因此,為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的購物體驗,就變得特別關鍵。

  線下渠道受追捧,哪些“坑”不得不防

  電商新品牌線下開店,和連鎖門店品牌做電商,哪個更容易?創業者和投資人都會選后者。

  從商業地產升級的角度來看,品牌線下開店存在一個新機會:商業地產需要自帶流量的品牌,為shopping mall帶來更年輕的人群。因此,優質內容轉型線下,在門店成本環節有很強的bargain power,前不久剛開店的日食記就因為強大的品牌和IP效應獲得優惠的物業權益,類似的線下店還有TUPLUS途加、野獸派、Gentle Monster、小米之家等。

  即便存在機會,線上和線下仍是完全不同的運營思路,線上模式扁平,要找準流量精準投放,而線下開店涉及的問題非常實操,需要有門店運營的經驗。毫無經驗的創業者難免“交學費”。

先來說說線下陷阱

  線下店好處這么多,但能開好線下店的品牌卻并不多,為什么?門店需要關注:客流量、轉化率、坪效??土髁咳【鲇諮≈?,選址決定成本、客戶群和選品。蔡嘉甜品的創始人告訴36氪,位于高檔商場的門店看似成本增加,但因為目標用戶精準,營收狀況反而更好。

  轉化率上,動線、貨架擺放、空間的設計、色調等,環環相扣。樓下的便利店,貨品擺放都有微妙的章法。線下店還考驗人員管理能力,服務的質量如何控制、SOP、證照、消防、安全等一系列問題,對于毫無經驗的人,每一個問題是致命的。

  已經有不少自媒體嘗試過線下店的生意,但目前看來,這條路上尚未出現成熟的玩家,大家都在摸著石頭過河。“同道大叔”的12星座咖啡館關店,虧損嚴重,進而放棄實體運營,轉而通過品牌IP授權來切線下生態;“星座不求人”的咖啡館也不太順利,服務號推送消息稱,因業務調整,咖啡館將進行店址調整,原店停止營業。“一條”在上??耆?,庫存和發貨交由供應商承擔,以此減輕線下運營壓力,但是銷售數據情況尚不得而知。

  面對線下陷阱,解決方案之一是團隊多元化。用創業者的話說,“讓擅長的人做擅長的事”。以Keep為例,Keep的副總裁、線下店負責人李金一在加入Keep之前,曾是Apple中國的渠道負責人,深諳門店運營之道。Keepland的實際運營情況也非常樂觀,運營半年的華貿店滿課率在80-90%,已經實現盈利。

2頁 [1] [2] 下一頁 

萬圣節的隱藏福利攻略!優惠力度更勝雙十一

諾貝爾瓷磚雙十一為你送驚喜

菜鳥聯合鮮生壹號、順德鰻魚等地標農業首倡安全溯源,備戰雙十一

BREEZEsquare雙十一大回饋,給你前所未有的折扣

雙十一推新玩法 電商平臺爭奪線下流量

搜索更多: 雙十一