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拼多多:投資者應該期望公司花更多的錢

  5月20日周一美股盤前,電商拼多多公布截至2019年3月31日的一季度財報。

  財報顯示:

  一季度總營收45.45億元(6.773億美元),同比增長228%。

  截至2019年3月31日的12個月內,GMV為5574億元,同比增長181%。

  月活躍用戶為2.897億,同比增長74%。

  截至2019年3月31日的12個月內,年度活躍買家為4.433億,同比增長50%。

  截至2019年3月31日的12個月內,平臺活躍買家年度平均消費額為1257.3元,同比增長87%。

  一季度,2019年第一季度,平臺經營虧損為21.205億元,非GAAP下經營虧損為16.219億元,兩項數據均較上一季的26.409億元和21.129億元收窄。

  一季度,平臺的收入成本中包含了來自支付平臺騰訊的3.39億元支付成本返還,結合此項收入,毛利率為81%。

  一季度,研發費用攀升至6.671億元,較去年同期增長816%;平臺研發費用占收入比達14.68%。

  電話會要點如下:

  關于提高銷售和營銷效率的計劃:公司將銷售和市場營銷是一種可自由支配的投資,期望從中實現有意義的長期價值。銷售和市場投資必須滿足內部設定的嚴格的ROI要求;計算ROI時,頻次類別、個人花費等多個因素都是考慮的范圍;一旦渠道投資回報率發生改變,相關支出就會變化。

  關于平臺貨幣化進程:貨幣化依然處在非常早期的階段,現階段優先考慮增長;不鼓勵投資者按季度來衡量貨幣化進程,投資者應該從更長的時間框架來考慮這個問題,至少半年或一年按年來考慮。

  關于2019年全年營銷費用的指引:由于公司快速增長,無法給出費用指引;只要我們認為預期回報率達到或超過我們的ROI目標,就會繼續投資。如果市場很好,公司做得很好,那么投資者應該期望公司花更多的錢。但可能會看到更多的赤字。

  對于競爭對手下沉帶來的競爭:從公司用戶的行為和留存率數據上看,公司目前處于較為健康的增長。中國電子商務不是零和游戲,激烈的競爭會持續一段時間;從總量上,電子商務市場的總規模依然在增長;激烈的競爭最可能的結果是該領域會存在2-3個強大的公司;如果5年后電商領域只存在一個大公司或某種流通體系,這是不可想象的。

  公司今年的營銷費用應該如何估算:公司考慮銷售和營銷上的花費時,現在特別關注用戶的反應(平臺熱度、分享和轉換);不管外部環境是什么,都將使用內部標準來度量ROI,就像遵循價值投資策略時進行投資一樣;股價是多少并不重要,只要看它的內在價值和當前價格,如果價格不錯,你就會買它。

  關于騰訊返利:這是一次性的,不是每個季度都能看到的。

  關于公司自建電子運單系統:3月推出,已經成為中國乃至全球第二大電子運單系統(擺脫菜鳥?);商家和快遞公司都歡迎另一種選擇;這一舉措對快遞公司的長期健康可持續發展和獨立性非常重要。這對商人來說也很重要。

  以下是投資者電話會全文翻譯:

  拼多多董事長兼CEO黃崢

  我很高興地向大家報告,由于我們團隊的辛勤工作和計劃的全面執行,一季度為拼多多今年的業績開了個好頭。我也要感謝用戶一直以來的支持。正如幾周前在致股東信中提到的,拼多多今年將迎來四周年,我們在很大程度上仍是一家初創企業。但是我相信,隨著我們的新電商模式與行業發展趨勢十分一致,年輕的拼多多今年將繼續取得重大進展。

  通過專注于造福所有人、以人為本、更加開放,我們不斷為所有用戶和商家提供差異化的價值。我們將繼續優先投資那些長期回報的項目,例如在發展的早期階段投資于營銷和研發,以建立持久的基礎。我們的目標不僅是實現短期目標,包括擴大和深化與4.43億平臺年活躍買家的關系;還要進一步加強基礎,以實現我們對新電子商務的愿景。

  接下來是一季度的主要財務和運營指標。

  截至2019年3月31日的12個月期間,平臺GMV同比增長181%至人民幣5570億元。按季度來看,今年一季度全國網上實體商品零售總額同比增長21%,拼多多一季度GMV增速超過其好幾倍。這主要是由于每位活躍用戶的消費大幅增加,以及年度活躍買家數量的繼續增長。

  隨著用戶對平臺越來越熟悉,以及我們不斷提高產品種類和質量,每位活躍買家的年度消費額同比增長87%,達到1257元。令人鼓舞的是,由于我們明確的價值主張,我們看到用戶正更頻繁地回到平臺上購物。我還要再次強調其中的區別,“物有所值”(value for money)并不是廉價。

  在中國農歷新年前,對低線城市用戶來說,一些意想不到的熱銷產品是那些價格更高的產品,如海鮮、櫻桃和加工食品。與此同時,一二線城市的用戶也一直在增加。這些用戶將發現,他們可以在平臺上找到他們需要的高質量產品,但價格更優惠。

  可以看到,我們的用戶增長仍然非常廣泛。盡管今年一季度受到春節的季節性影響,但是平臺年活躍買家數同比增長50%至4.43億;月活躍用戶數同比增長74%至2.9億。隨著持續開發更多有趣的功能吸引用戶,鼓勵他們分享和探索,我們可以更好地了解用戶并讓他們參與我們的平臺。

  同樣,我們強大的價值主張繼續吸引許多商家入駐??悸塹轎頤強燜僭齔さ撓沒?、龐大的使用規模、以及高參與度,我們已經成為許多商家的重要渠道。我們還看到商家的廣告支出有所增加,再加上我們健康的GMV增長,本季度我們的營收同比增長228%至45億元。

  隨著我們的平臺不斷擴大,以及廣告產品不斷完善,商家的廣告投資回報率(ROI)將有進一步提升的空間。也就是說,我們將繼續在貨幣化和激勵高質量商家加入平臺之間取得平衡,為用戶提供更好的產品和服務。

  我們的增長取決于用戶的滿意度。接下來,我將談談如何繼續改進用戶體驗。

  首先,我們的平臺是為所有人設計的。拼多多創業之時,所有人都能使用移動互聯網。因此拼多多作為一個平臺,構想中是為所有人服務。我們努力增加農民和制造商的收入,同時為城市人口省錢。我們在中國的快速增長和龐大的用戶群,證明了我們平臺的差異化價值主張。

  第二,為了在移動互聯網時代更好地理解和服務用戶,拼多多繞過了以產品指數為導向的時代,而是將用戶放在第一位。我們試圖了解用戶的興趣。這樣一來,我們可以對每個用戶進行更全面的觀察,使我們能夠更有效地給出合適的建議。在這個階段,我們只是揭開了冰山一角。

  在海量產品和價格中,滿足大規模動態用戶需求的復雜性被進一步放大:一方面,用戶的偏好被其他用戶的行為影響;另一方面,他們的偏好也被所處的社交網絡影響。每次與用戶的互動都為我們提供了改進和更好服務的機會。我們將繼續堅定不移地專注于此,并投資大數據分析、機器學習和分布式AI技術,以便抓住這些機會。

  另一個關于我們如何不斷改進服務的例子,是引入自己的電子運單系統(e-waybill system),這不僅提高了訂單發貨的透明度,同時也更有效地解決了交貨問題(delivery issue)。目前,該系統已連接到中國所有主要物流供應商,在短時間內我們也已成為中國第七大電子運單系統。正如我在股東信中提到的,我們將繼續保持開放的政策,商家可以選擇使用一家電子運單系統,我們認為最終用戶滿意度,包括商家滿意度,是整個團隊最重要的KPI。

  第三,我們將繼續提升購物體驗,包括提供實惠的優質產品和互動功能。一些對我們平臺不熟悉的人有時會質疑,為何拼多多平臺上的產品價格能夠如此實惠。與其他平臺的不同之處是,我們不會簡單地把線下產品拿到線上出售,而是匯總用戶的總體需求、使商家能夠提供更低的價格。這是一種拼團模式,就是把在一個時間范圍內分散在不同SKU的需求,轉換為在單個時間范圍內且更少SKU的需求。

  由于我們有能力了解用戶趨勢和偏好,我們可以幫助商家更好地規劃和定制其設計及生產過程、消除不必要的中介、從而保留更多的利潤(value)。因此,我們的商家有能力在更具競爭性的流程中提供更優質的SKU。我們將繼續通過C2M計劃深化這一主張,與更多不同行業的生產商和制造商合作。

  我們的“新品牌計劃”,除了服務從電子產品到玻璃器皿的各種商品,還與來自上海的100多個老字號合作,幫助他們升級產品。比如擁有超過30年歷史的洗發品牌“蜂花”,該品牌正將其強大的生產能力和拼多多的數據解讀相結合,開發新產品系列在拼多多上出售。

  與此同時,我們將繼續創新和開發更多互動功能。以應用內游戲(in-app games)為例,我們在1月引入了幾款新游戲。當完成了特定任務后,比如瀏覽、與朋友互動、或是團購,用戶將能夠解鎖一些額外福利或是獲得特別折扣券,盡管優惠的面額非常小。我們在購物過程中增加了樂趣,鼓勵其他用戶通過我們的商城瀏覽,發現更多種類產品,提高用戶滿意度。

  在介紹完如何服務用戶后,我想介紹下對平臺上商家的承諾。我們承諾幫助商家,無論是品牌還是非品牌商家,更好地理解他們的目標用戶。比如,我們發布了“新品牌計劃”和"上海老字號新電商計劃”,幫助他們開發自己的品牌以獲得用戶的青睞。我們與這些品牌一起在銷售和營銷環節進行投資,以提高他們在用戶中的品牌形象和認知度。截至4月底,老字號品牌的月銷售量已經增長了接近2.5倍。

  此外,我們也認真對待知識產權侵權問題,正對此進行必要投資,以改善我們現有的系統??悸塹矯刻煸諂教ㄉ系納碳沂亢蚐KU數量,這一點尤其重要。除了和商家合作打造新品牌之外,我們還與國內外品牌、知識產權聯盟和公共機構緊密合作,識別出平臺上的知識產權侵權賣家和產品。2018年,我們不僅下架了超過4500萬件侵犯知識產權的產品,還繼續加強能識別假冒產品和有問題商家的算法,這讓我們可以采取迅速的行動。

  下一部分將介紹其他的發展愿景。

  上個季度我們推出了多多農園。我們正與地方政府和農業價值鏈的利益相關者合作,幫助中國許多貧困的農村地區減輕貧困。我們計劃在未來5年內實施1000個“多多農園”項目。

  項目的第一站落戶咖啡豆產地云南保山,我們的目標是把優質的咖啡豆直接從原產地有效地帶到我們的平臺上。一個典型的咖啡豆分銷鏈至少有五層,每一層級都加價30%至50%。整個價值鏈的信息不對稱,意味著咖啡種植戶通常只能獲得整個價值鏈中1%的價值。我們與當地政府合作,創造了一種新的農民發展模式,使上游農民能夠在整個價值鏈中獲得更大的份額。

  我們的農產品中央處理系統,使我們能夠利用關于農民、地點、物流、生產和生長周期的信息,使產品與終端消費者的需求相匹配。

  到目前為止,我們已經將192位農民與我們的6家咖啡商建立了聯系,這些商家一共購買了42噸生咖啡豆。經過加工后,這些商家可以在我們的平臺上以很好的價格銷售咖啡,價格遠遠低于零售價。同樣重要的是,農民獲得了比以前高得多的收入。通過更好的匹配供給與需求,我們可以幫助農民提高他們的收入水平,幫助用戶以更具吸引力的價格享受產品。這是我們造福所有人的核心價值的真實證明。

  由于這只是一季度。我想強調的是,我們將繼續致力于為公司創造長期的內在價值,一個關鍵部分就是投資于我們的用戶和基礎設施。作為一個快速成長的年輕平臺,我們每天都在吸引很多新用戶,但是與他們分享的想法太有限;我們在不斷推出和迭代新功能的同時,也正在為許多新商家提供新產品。因此,積極主動地與我們的用戶建立更多的聯系是非常必要的。

  我們相信,每次優質的接觸都會讓用戶更信賴和依賴拼多多來滿足他們的購物需求。用戶參與、購買和互動地越多,他們就越能幫助我們成長。作為一個平臺,我們將受益于積極的網絡效應,并在長期實現有意義的持續回報。因此,我們的營銷支出目標不是在短期內推動特定的GMV增長,而是在中長期建立用戶信任、熟悉度和用戶習慣。

  拼多多只是不斷增長的中國零售市場中的一小部分,目前中國零售市場規模為30萬億元。我有信心,憑借差異化價值主張,我們還有很大的增長空間。

  接下來將由戰略副總裁David Liu介紹詳細的財務指標。David Liu在高盛擁有超過15年的TMT投行經驗。

  拼多多戰略副總裁 David Liu

  2019年一季度,我們的主要運營和財務指標表現強勁。

  12個月期間GMV同比增長181%至5574億元;一季度營收同比增長228%至45億元,較去年同期的14億元大幅增長。盡管在中國農歷新年期間經歷了季節性調整,但是不斷增長的GMV和改善的貨幣化率推動了營收增長。

  總營收的87%(或39億元)來自于在線營銷服務,去年同期為11億元。我們過去12個月在線營銷轉化率(take rate)連續六個季度增長,達到2.6%。在線營銷業務的增長得益于幾方面的原因。

  首先,我們繼續吸引更多的商家加入平臺并在平臺上做廣告。高速增長的用戶數量、流量和GMV,這兩個  方面為我們的商家帶來了強大的廣告投資回報率(ROI)。

  其次,隨著商家對我們的廣告產品和分析工具更加熟悉,他們將更愿意花錢來達到ROI目標。舉個例子,上個季度我們引入了一系列新的市場工具,包括市場趨勢分析和關鍵詞趨勢分析工具,這些工具的目的是幫助商家,將他們的表現與行業進行對比,并適當調整他們的投資,以取得更好的業績。我們計劃在未來加入更多擁有這種特性的功能。

  最后,我們將繼續通過多多大學繼續對商家進行投資。多多大學是我們在2018年7月推出的一個在線項目。截至目前,超過200萬個商家可以在多多大學上獲得超過1300個在線課程。通過展示最佳案例并介紹最新工具和功能,這些課程旨在幫助商家提高在我們平臺上的營銷ROI。

  營收的其余部分來自于交易服務,其中傭金貢獻了絕大部分。本季度,我們的交易服務收入同比增長116%至5.968億元,去年同期為2.765億元。本季度,我們的交易服務收入增長加快,因為我們調整了對優質商家的支付處理支持水平。我們很高興地注意到,盡管折扣在逐漸減少,但是優質商家的比例仍在持續增長。與此同時,我們繼續增加其他增值服務,幫助商家在平臺上發展業務。

  成本端,本季度的收入成本同比增長174%至8.733億元,去年同期為3.187億元;毛利率是81%,去年同期是77%,本季度收入成本包含了來自支付平臺騰訊的3.392億元支付成本返還;這項調整后,本季度毛利率為73%。

  收入成本的增加,主要是與云服務成本、與平臺運營、客服、質量控制、商戶支持有關的勞動力成本增加有關。這些費用可能相當不穩定,與我們的GMV或收入增長沒有直接關系。我們將這些費用視為必要的投資,以確保平臺長期的可擴展性和表現。在今年余下的時間里,我們也將繼續進行此類投資。

  本季度總運營費用是58億元,去年同期為13億元。

  隨著繼續投入資金提高品牌知名度和用戶參與度,本季度的銷售和營銷支出增長至49億元。在非GAAP下,銷售和營銷支出在收入中的占比為103%。

  本季度,我們是中央電視臺春節聯歡晚會的贊助商之一,這是中國規模最大的年度電視節目,擁有12億觀眾,也是全球收視率最高的現場直播節目之一。在春晚之前,我們還舉辦了一系列成功的在線促銷活動。這些舉措共同促進了用戶下載,并提高了品牌認知度和參與度。

  整個季度我們繼續利用這一勢頭??梢鑰吹?,在春節后我們平臺的用戶活動迅速反彈。這些用戶參與度方面的投資幫助提高了用戶購買頻率,并將活躍買家年度平均消費額從去年同期的674元提高到本季度的1257元,同比增加87%。

  我們不僅繼續看到現有用戶在平臺上升級他們的消費,還觀察到一些新用戶在早期就有了金額較高的購買行為。銷售和營銷是一項投資,能夠為我們創造有意義的長期回報。我們希望用戶與平臺一起成長,并隨著時間的推移消費更多。與此同時,我們希望用戶了解我們產品和服務的改進,并更頻繁地進行使用;而銷售和營銷正是產生這種效果的手段。

  盡管如此,我們仍將嚴格控制銷售和營銷投資的ROI;在那些效果不好的領域,我們已經或者將會推遲此類營銷投資。我們有信心,我們的投資會有回報。我們將繼續保持樂觀,但同時在2019年余下的時間將嚴格控制銷售和營銷投資。

  本季度,管理和行政支出為2.361億元,這部分支出的上升主要是由于員工人數和基于股票的薪酬支出增加。在非GAAP下,管理和行政支出在收入中的占比為1%。

  本季度,研發費用為6.671億元,較去年同期有顯著增長,主要是我們聘請了更有經驗的算法工程師,并在與研發相關的云服務上投入了更多資金。在非GAAP下,研發支出在收入中的占比超過了12%。如20-F文件披露的那樣,截至2018年底,我們擁有近3700名員工,超過50%是工程師。我們預計今年將繼續投資于研發能力,并希望增加至少2000名工程師。

  我們計劃加強分布式AI基礎設施,并投資于核心技術,這將幫助我們改善用戶體驗和產品質量。我們也正與各大學和研究機構討論共同研究和研究中心合作的問題。

  本季度,經營虧損為21億元,去年同期為2.53億元;非GAAP下,經營虧損為16億元,去年同期為2.4億元。

  本季度,歸屬于普通股東的凈虧損為19億元,去年同期為凈虧損2.815億元;每ADS凈虧損(Basic and diluted net loss per ADS)為1.64元,去年同期為凈虧損0.64元。

  非GAAP下,歸屬于普通股東的凈虧損為14億元,去年同期為凈虧損2.679億元;非GAAP下,每ADS凈虧損為1.2元,去年同期為凈虧損0.6元。

  用于經營活動的凈現金流為15億元,去年同期為6.835億元,主要是由于經營費用的增加。

  截至2019年3月31日,公司擁有強勁的資產負債表,持有的現金及現金等價物及受限資金為372億元;剔除受限現金持有現金和現金等價物225億元。此外,平臺還有69億元資金用于短期投資項目。

  因此,我們對今年進行必要投資和實現預期增長的能力充滿信心。用戶和商家參與度的提高向我們傳遞出信號,我們的新電商生態系統從平臺中得到了有意義的價值。我們將繼續為用戶做正確的事,并通過專注于有趣、物超所值的購物體驗,保持差異化。

  分析師問答環節

  摩根士丹利分析師 Grace Chen:

  我的問題是關于銷售和營銷策略的,我想就此更加深入一點,管理層是否能夠分享你們提高銷售和營銷效率的計劃,以及相關策略,特別是優惠券和支出的對比?

  創始人、董事長兼CEO 黃崢:

  自從上個季度以來,我們就很少聽到關于銷售和市場的問題了。銷售和市場營銷支出的目的實際上是為了建立更大的品牌認知度,并大力發展參與度。

  關于銷售和市場營銷,我想談兩點。我們認為銷售和市場營銷是一種可自由支配的投資,我們期望從中實現有意義的長期價值。其次,我們的銷售和市場投資必須滿足我們內部設定的嚴格的ROI要求。

  對于那些還沒有讀過我寫給股東的信的投資者,我強烈建議你們讀一讀,因為在這個階段,雖然拼多多經過發展規模已經不小,但它仍然處于早期階段。我們仍然是一家初創企業,我們擁有更大的用戶基礎、良好的用戶保留率和相當不錯的品牌認知度。

  但是,品牌意識還沒有在用戶中得到充分的鞏固。因此,在這個階段,我們實際上想要花費我們賺到的錢來提高用戶的意識,同時也增加拼多多在用戶心中的思想份額。在過去的一年里,我們增加了很多新用戶,他們仍然在我們的平臺上形成他們的購物習慣。

  我們已經看到我們的年輕用戶群、老年用戶群在我們平臺上花費的時間是他們加入時的幾倍。所以,對面我們平臺來說,留住和培養現有的用戶,同時吸引新的用戶對我們非常重要。隨著時間的推移,我們希望消費者想要在有限的日程里安排時間購物時、想要物有所值時,需要季節性購物時會想起我們。所以你會看到我們不同類型的銷售和營銷支出。你可以看到我們正努力朝著這個目標前進。

  品牌廣告幫助我們建立品牌意識,而在線表演性廣告(online performance advertising)增加了我們的流量,增加了用戶的參與度。優惠券和促銷活動旨在鼓勵重復使用習慣,讓用戶更頻繁地參與進來,有時還會鼓勵用戶嘗試不同的新功能,因為我們在不斷改進我們的產品和功能,以及未來的產品。

  品牌廣告和電視節目贊助的目的是要接觸到廣泛的觀眾,如中國新年活動和世界杯是為了提高消費者意識,認可和信任我們的平臺。對于在線性能廣告和優惠券和促銷的針對性,他們的效果驗證是建立在實時監測的基礎上。

  當我們計算ROI的時候,有很多因素,他們的頻率類別,個人花費、與其他用戶的互動,以及他們帶來的新用戶的數量,用戶是否重新激活了,等等。我們用不同的時間來衡量這些,比如一天,一周,三個月等等。

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