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揭秘Amazon Prime:史上最具破壞性的會員計劃發展啟示錄

  1998年9月的某一天,亞馬遜公司首席執行官Jeff Bezos正在西雅圖的配送中心,貨架上擺滿了書籍,多達250萬冊,已創立4年的亞馬遜當時還只是一家在線圖書銷售商。

  而同一年,34歲的北漂馬云在杭州開始了二次創業,然而卻失敗了,第二年才創立了今天的阿里巴巴集團;這一年,劉強東在中關村創立了一家默默無聞的線下連鎖店,代理銷售光磁產品。

  自那以后,這三大電商平臺均迅速成長為令人敬畏的巨頭,而作為先驅者,亞馬遜是如何改變其軌跡的?2004年,是亞馬遜的一個分水嶺,這一年,亞馬遜的三大核心業務之一——Prime會員計劃開始萌發,憑借它,亞馬遜單槍匹馬地并且永久地提高了在線購物的便利性。同時也永遠改變了在線購物者的心理,成了實體商店的替代品。

  是轉機也是賭注

  亞馬遜,前期一直處于虧損狀態,這家公司最生死一線的時刻是2000年6月,在這個春夏之交,亞馬遜負債累累,股價也一路下跌,員工和高層對貝索斯萬分失望,外界也在猜測亞馬遜會隨時死去。

  而第一個轉機,出現在2001年初,一個周六的早晨,貝索斯遇到了Costco的前CEO Jim Sinegal,Costco用低價和好品質獲得了顧客的忠誠,并從每年的會員費中賺取大量毛利。這次見面后,讓貝索斯打消了提高產品價格的念頭,相反,他更堅定以更低的價格來激發規模優勢和用戶忠誠度。

  為此,亞馬遜的第一場實驗就是“免費送貨”,2001年圣誕節期間,貝索斯不顧高管們的反對,為訂單100美元的客戶實行“免費送貨”。也是這一年,現任亞馬遜消費者業務首席執行官Jeff Wilke,開始推動亞馬遜倉庫網絡的重大變革。他當時還只是個零售新手,卻只用了一年的時間,為倉庫網絡建立了全新的新系統——FastTrack,將亞馬遜從收到訂單到退出倉庫的標準24小時可以縮短到3個小時。

  正因為這個變革,亞馬遜也迎來了第二個轉機——一封內部建議信。

  這封信,來自一個有些執拗的員工——Charlie Ward(前亞馬遜首席工程師;現任亞馬遜副總裁和技術),他是一個單擊的癮君子,在2004年的一個工作日,他操作著平臺的后端,內心抱怨道:“我很討厭通過訂單管道并一次又一次地選擇所有內容,而且還無法使用單擊來一次性選擇Super Saver Free Shipping(超級省錢免費送貨)。”

  他對此有點惱火,于是把問題拋給了團隊:“如果我們在年初讓顧客預付一筆錢,然后在一年時間內給他們提供免費快遞服務,那豈不是很好?”當時,所有人都覺得“Charlie瘋了嗎?”,連他自己都覺得不可思議。但他仍舊不肯罷休,緊接著在亞馬遜的內部建議框上提出了這個想法。后來,如我們所知,杰夫貝索斯看到了這個想法,很喜歡它并打算實現它。不過,那時候亞馬遜的內部,也一度陷入懷疑與恐慌之中。

  根據Zogby Analytics進行的2019年2月Feedvisor調查顯示,絕大多數Prime會員表示他們最喜歡的亞馬遜產品是免費的兩天發貨。

  短短六周的奇跡

  “Super Saver Shipping”,這個因完美主義作祟而誕生的想法,為未來幾年的各種新舉措奠定基礎,包括訂閱俱樂部Amazon Prime。

  就在2004年10月的某個時候,貝索斯找來當時任亞馬遜全球媒體副總裁的Greg Greeley,并拋出了這個問題:

  “嘿,看起來Super Saver Shipping對我們來說真的很好,關于更快的發貨你能給我一些類似的想法嗎?”

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