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騰訊智慧零售400天的克制與狂奔

  2019年元宵節,位于深圳香蜜湖的沃爾瑪超市,一位頭發有些花白的老大爺,熟練地拿出手機,用掃碼購掃了三件商品后離去。

  整個購買結算的流程不過幾分鐘,與以往在收銀臺前排隊等候的場景相比,這種結算方式明顯快速很多。

  而這整個結算過程,都被正在店里觀察人流的田江雪看在眼里。

  這一幕已經看似平常的場景,一年之前,田江雪還覺得這不可能發生。“變化這么大這么快,我們真的準備好了嗎?”

  當時的疑問,如今已經被現實證明??突竊謁拿媲笆熗返夭僮?,懂的用戶會教不懂的用戶,這看上去并沒有成為消費者的障礙。

  三個月過去,在5月22日騰訊全球數字生態大會智慧零售專場,她把當時的經歷分享出來。

  不僅用戶準備好了,騰訊智慧零售也已經準備好了。

  智慧零售的400天

  “其實當時心里有一點打鼓。”騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪告訴鋅財經。

  去年3月12日,騰訊智慧零售戰略合作部迎來了首次亮相,而當時田江雪自己也不清楚智慧零售是否能夠帶來預期中的效果。

  在她看來,2017年11月騰訊一系列關于零售產業的收購和操作,可以視為智慧零售的前奏。經過400天的打磨,作為騰訊C2B的樣板工程,智慧零售的解決方案滲透商超、服飾、美妝、地產、母嬰等多個領域。

  “零售行業是離C端最近最直接的行業,所以它自然而然地成為我們戰略升級后產業互聯網的主戰場之一,也是我們C2B的樣板工程。”騰訊高級執行副總裁、云與智慧產業事業群總裁湯道生在演講中提到。

  在湯道生的總結中,智慧零售為騰訊的產業互聯網的發展提供了四點寶貴經驗。

  首先是“一個騰訊”,即通過智慧零售協同騰訊內外部資源。

  比如北京豐科萬達廣場的項目中,資源和能力的協同中,橫跨了騰訊內部4個事業群。丙晟科技CEO高峽舉例道,在為線下商場“旺場”(提供更多流量)的過程中,基于LBS的廣告和游戲IP這兩個資源,是騰訊提供的多個資源中效果最明顯的。前者基于LBS向周邊的,無論是白領、藍領、居家的,非常精準,而后者則是在智慧零售的幫助下拿到眾多IP中,包括《風味人間》、《創造101》等。

  顯而易見的是,這些能力和資源,屬于不同的業務部門。

  “我們之前跟騰訊各個部門都有合作,但總覺得他們在天上捉摸不到的。”孩子王CTO何輝提到,智慧零售團隊能夠把騰訊的資源和能力,有效地整合在一起,從一定程度上,讓對接工作更有效率。

  其次是并肩作戰,即和客戶、合作伙伴一起,共同深挖微信生態的價值,尤其是小程序的商業潛力。比如孩子王正在嘗試每個月推行一天“智慧零售節”,從進門掃臉的人臉識別,購物時的掃碼,支付時用微信支付完之后的領券、發紅包等功能,用到了騰訊的不同能力,讓客戶和員工熟悉這些工具,并發掘這些工具更多的價值。

  第三點是量體裁衣。例如,智慧零售和沃爾瑪的合作就更多地聚焦小程序和掃碼購,通過小程序解決沃爾瑪排隊時間長的問題。目前沃爾瑪的掃碼購已經連接了超過3000萬用戶,為沃爾瑪減少了50%的結賬時間。

  最后的一點是共生共贏。

  “數字化升級已經成為零售行業必然的趨勢,降本增效也是每個零售企業的目標。”湯道生強調,生態合作伙伴是智慧零售生態的重要支撐,騰訊將繼續在投資、技術和資源方面加大投入,共同為用戶創造更優質的體驗。

  每日優鮮首席增長官楊毓杰告訴鋅財經,“每日優鮮小程序每個月的活躍用戶超過了1000萬,在所有的新客戶群還有老客服務、老客喚醒中,小程序的效果都超出了APP幾倍,增長率也是至少幾倍以上。”

  不僅僅是拉新,小程序也會帶來很多復購和喚醒的作用??梢宰齙皆呂麓笥?,即一個用戶帶來若干用戶的回訪。用戶獲取的成本相當低,比傳統投放,甚至比地推的成本還低。

  而高度活躍的用戶社區及海量訂單,也為每日優鮮帶來供應鏈端的效益。楊毓杰透露,每日優鮮單倉坪效現在為每平米10萬/年,成熟前置倉的配送小哥一天可以配送70單,相比行業平均值高出很多。

  而對商家來說,比越來越多實用小程序更重要的,是實際業績的提升。

  “山姆會員店的痛點主要是大家已經不再帶錢包了,客戶會覺得非常不方便。門店就出了大量的補卡業務,經常出現排隊的情況,而且排隊時間長,大家不滿意。”沃爾瑪高級副總裁陳志宇先生表示,最開始是希望通過電子會員解決客戶的問題,逐漸發現了數字資產的價值。

  電商平臺借助線上的沒有地理局限的優勢,將“人貨場”進行信息化和數字化,逐步沉淀有效客戶信息和客戶關系,最終轉換成數字資產。

  而“人貨場”三要素中,相較于貨和場地,人是更難數字化的一環。

  “未來的生意必將是全鏈路的數字化,騰訊將通過數字化工具,為商家帶來實際的業績增長。而實現的首要條件是,商家必須沉淀自有的用戶數字資產。”騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊提到,數據資產就是以人為出發點的數字化資產。

  他舉例,上海門店和福州門店的客戶同時進入門店走過展示架,到結賬臺用現金買了商品。這兩筆交易在總部管理中,是無法知道上?;蚴歉V蕕拿諾昃烤拱鴉趼舾慫?,商家只能知道銷售完成,并不清楚是哪一個客戶,是上個月來過的老客戶,還是年前流失的客戶。

  假設能夠將人數字化,那么人跟貨、人跟場之間有進一步想象的空間。

  比如借助拼團小程序和導購服務,人就能夠成為場的延伸。前者的場景中,通過社交裂變,拼團拼購,商家在線上可以獲得額外客戶和訂單,人成了場的延伸;而后者,借助微信社交,導購不再只能服務到店客戶,甚至能同時服務多個客戶,這也是一種場的延伸。

  “人”是新的“場”

  “特別在數字化驅動發展的情況下,消費者面對越來越多信息渠道以及平臺選擇,越來越復雜的購物環境和購物體驗。”中國地區營銷和媒體負責人朱鳳身提到,對于優衣庫而言,雖然有線下優勢,但是本身門店也有物理的局限性和庫存的局限性,線上線下的打通,即是讓客戶有更好的購物體驗,也是更完整的收集、保存客戶的數字資產。

  而這些流量都會屬于品牌自己,而不再因沉淀在平臺上而被平臺綁架。同時,不僅客戶的關系在品牌方手里,客戶行為交互數據也落在了品牌方手里,這顯然對產品研發、定制、渠道選擇等公司的重要決策是極為重要的。

  貨的數字資產,則可以借助“碼”積累。

  以傳統快銷品公司為例,通過不同渠道如超市、便利店或是電商平臺,把貨銷出去時,商家無法知道一罐可樂或是一瓶牛奶,最終賣給了誰,同時,因為代理商體系,商家甚至只能知道地區銷量,究竟通過哪些渠道成交,也無法細查。但借助騰訊優碼的技術,不管通過哪個渠道,最終銷到誰手上,都變成了具有價值的數字資產。

  而借助線下物理設備、二維碼及小程序的觸點,場也能夠被進行一步數字化。

  例如在零售門店安裝高清攝像頭,通過智能系統,就能夠統計門店顧客數量,分析客戶行為軌跡、潛在客戶商品偏好及貨柜熱力等。在騰訊全球數字生態大會的展區,包括前文提到的丙晟科技,小蟻科技等公司,都展現了自己的解決方案。

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